McKinsey & Co hat eine neu aufkommende, mit dem Strom schwimmende Gruppe von Mainstream-Kunden in China ausgemacht, die an Größe und Kaufkraft zunimmt, wie es in ihrem Jahresbericht des chinesischen Konsumenten 2012 heißt.

Chinas "neue Mainstream-Kunden", so McKinsey & Co, unterscheiden sich nicht nur durch ihre Einkommen, sondern auch durch eine neue Art ihr Geld auszugeben. [Foto: Men Delong / China Daily]

Mehr als 10.000 Teilnehmer, darunter eine große Zahl der Bourgeoisie in 44 Städten, nahmen an der Studie teil. Der Bericht definiert die "neuen, mit dem Strom schwimmenden Kunden" als solche, die ein Jahreseinkommen von mehr als 106.000 Yuan (etwa 13.000 Euro) haben, und deren Konsumverhalten sich deutlich von der breiteren Masse der ärmeren Käufer unterscheidet, die noch den überwiegenden Anteil der chinesischen Kunden ausmachen. Der neue Mainstream lebt hauptsächlich in den Großstädten ersten und zweiten Ranges Ebene in den Küstengebieten, ist jünger und in ihrem Urteil mehr vom Internet abhängig.

Die neuen Mainstream-Kunden sind bereit, mehr und öfter etwas neues zu kaufen, verlassen sich auf das Internet für Produkt- und Preisrecherchen, berücksichtigen beim Einkauf stärker emotionale Aspekte, bevorzugen Markennamen und Online-Shopping, sagte Max Magni, Partner und Leiter des McKinsey-Konsumentenbüros Greater China.

"Statt der großen, vertrauenswürdigen Marken, die viele Unternehmen bis heute zu ihrem Vorteil verwenden, empfehlen wir vielfältigere Portfolios von Marken und Nischenprodukten", rät Magni.

Falls China sein nominelles BIP-Wachstum von rund sieben Prozent langfristig aufrechterhalten könne, sagt McKinsey, werde die Gruppe der neuen Mainstream-Käufer bis zum Jahr 2020 fast 400 Millionen Menschen umfassen.

Dem Bericht zufolge wird sich die Struktur der chinesischen Endkunden weitgehend ändern. Die neuen Gruppe der mit dem Strom schwimmenden Kunden werde von heute 14 Prozent bis zum Jahr 2020 voraussichtlich 51 Prozent aller Haushalte ausmachen. Unterdessen werde die sogenannte obere Masse der Käufer, die bis heute 54 Prozent ausmache, nur noch 25 Prozent im Jahr 2020 betragen.

Die neuen chinesischen Mainstream-Kunden definieren sich nicht nur durch ihr Einkommen, sondern auch durch eine neue Art, ihr Geld auszugeben, so Magni.