Der ehemalige Olympia-Vermarkter spricht über die Spiele

"Das betreffende Restaurant war mysteriöserweise geschlossen. Als die ankommenden Teams den Buchstaben D erreicht haben, ließ ich jemanden einbrechen und den Strom ausschalten. Zwei Stunden später kam eine Entschuldigung vom CEO, welcher nicht verstehen konnte, wie ein solcher Fehler habe passieren können..."

Eines der größten Probleme sei "Ambush Marketing". Eine Praxis bei der Nichtsponsoren versuchen von Olympia zu profitieren. Ein Beispiel dafür ist der Nichtsponsor Nike. Der Slogan seiner Kampagne war: "You didn't win silver - you lost gold”.

Das IOC fand, dass diese Kampagne genau ins Herzen eines der zentralen Werte der Olympischen Bewegung steche: Mitmachen ist alles. Das IOC nahm den Kampf mit Nike auf – genau wie dieses über die Medien. Beide Seiten waren nicht bereit, einen Kompromiss einzugehen. Aber am Ende war es Nike, welches aufgeben musste.

China Youth Daily hat kürzlich eine Studie zitiert, wonach sich das Sponsoring der Spiele nur gerade für 30 Prozent der Firmen auszahle. Payne bestreitet das: "Solche Studien tun dem Ruf der entsprechenen Institute keinen Gefallen", schimpft er. "Sie verfehlen vollständig den Punkt, worum es beim Olympia-Sponsoring geht. Ihre Ergebnisse basieren darauf, wie viele Olympia-Sponsoren die normalen Leute auf der Strasse aufzählen können.”Dabei seien die Leute auf der Strasse oft gar nicht das Zielpublikum. "Für eine Firma, die sich vor allem um ihren Ruf gegenüber anderen Firmen bemüht, ist es unwichtig, ob sie die Leute auf der Strasse kennen oder nicht." Und selbst für Produzenten von Konsumgütern spiele dies keine Rolle. "Wichtig ist doch lediglich das Kaufverhalten im Supermarkt." Werbung mit Olympia sei eines der kräftigsten Werkzeuge. "Wenn das Sponsoring nicht funktionieren würde, wieso wollen dann die Top-Sponsoren jedes Jahr ihre Bemühungen erneuern?", fragt er.

Die kommerziellen Bemühungen China sieht er als positiv. China habe einen unglaublich guten Job gemacht. Es habe mehr Einnahmen generiert als jedes andere Marketingprogramm. "Dies ist ganz klar ein Zeichen für die Größe des Landes und seiner wachsenden wirtschaftlichen Bedeutung", sagt Payne. Dabei seien die Olympischen Spiele schon früher oft ein Katalysator gewesen für die Entwicklung einer Marketing Industrie.

Politik bleibt dabei aber unausweichlich ein Thema. China ist in den westlichen Medien oft dafür kritisiert worden, die Spiele zu politisieren. Dieser Vorwurf wirkt aber vor der Geschichte der 70er und 80er-Jahre etwas stark. Es war nicht China, welches den Fackellauf, das Podium, die Nationalhymen und die Nationalflaggen ins Spiel gebracht hat. Andere Staaten wie Amerika, die Sowjetunion oder DDR haben die Spiele oft selber als ein Symbol für ihre Kraft und die Überlegenheit ihres politischen Systems benutzt. Auch in dieser Frage ist Payne kategorisch:

"In keinem Land ist alles perfekt. Jedes Land nutzt die Spiele für seine politischen Zwecke. Die Frage ist nur: Was ist legitim? Bei der Abschlussfeier ist es sicher noch zu früh, irgendwelche Schlüsse über politische Fragen zu ziehen. Erst in etwa zehn Jahren wird man in der Lage sein, die sozialen, wirtschaftlichen und politischen Einflüsse der Spiele auf China sauber zu analysieren", ist Payne überzeugt. Jeder, der in den letzten Jahren nach China gekommen ist, sei erstaunt darüber, wie stark sich das Land bereits gewandelt habe.

Fraglich ist dabei allerdings, ob die Pressefreiheit auf der Strecke bleibt. Diesem Thema haben westliche Medien eine große Bedeutung beigemessen. Payne meint dazu: "Bei 13 der letzten 14 Spielen waren die Medien extrem aggressiv in den Monaten vor den Spielen. Es hieß jeweils Stadien würden nie fertig, der Anlass werde ein Desaster, ethische Skandale läuten bereits das Ende von Olympia ein... Aber in jedem dieser Fälle wurden die Spiele nach der Abschlusszeremonie von den gleichen Medien gelobt." Insofern sei die jetzige kritische Berichterstattung "Business as usual". Zudem habe China wichtige Schritte gemacht und etwa den chinesischen Dienst von BBC World freigeschaltet. "Wenn dies nicht geschehen wäre, dann hätten wir wirklich Grund zur Kritik gehabt."

Für die Chinesen hat Payne noch einen Tipp parat: "Nach all den anstrengenden Vorbereitungen, solltet ihr euch nun an den Spielen erfreuen und die Gäste mit einem Lächeln empfangen".