Ein neuer Konsumtrend namens „emotionales Ausgeben“ gewinnt in der chinesischen Sonderverwaltungszone Hongkong an Dynamik, wobei viele junge Menschen, insbesondere Verbraucher der Generation Z, zu erschwinglichen, stimmungsaufhellenden Käufen greifen, die emotionale Belohnungen bieten.

Pop Mart, ein Unternehmen mit Sitz in Beijing, ist vor allem für den Verkauf von Spielzeug in „Blindboxen“ bekannt, bei denen die Käufer erst beim Öffnen der Box erfahren, was sie erhalten.

Daniel Chau, ein Verbraucher aus Hongkong, erklärt: „Wenn man das Geheimnis lüftet, ist man total begeistert. Das ist für uns eine Art, unseren Stress abzubauen.“

Das ist einer der Gründe für einen neuen Konsumtrend unter jungen Menschen, deren Fokus darauf liegt, Geld für Dinge auszugeben, die ihnen ein gutes Gefühl geben.

Hu Shuangni, eine Uniabsolventin aus Festlandchina, sagt, sie spare beim Essen, aber sei bereit, Geld für diese Spielzeuge auszugeben, die ihr halfen, Stress abzubauen. „Wenn wir einen Job haben, sind wir gestresst. Miete, Wasser, Strom und Transport kosten Geld, aber unser Gehalt ist nicht hoch. Daher stehen wir sowohl unter wirtschaftlichem als auch unter beruflichem Druck.“ Diese Puppen im Pop Mart-Laden machten sie glücklich.

Psychologen sagen, dass es bei diesem Trend darum geht, dass jüngere Verbraucher Produkte fänden, mit denen sie sich identifizieren könnten.

Sami Wong, Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin von 3Drips Psychology, Research and Consulting, erklärt: „Sie wollen Geld für Dinge ausgeben, zum Beispiel für Marken, Produkte und Dienstleistungen, die tatsächlich mit ihrer Lebensauffassung und ihrem Wertesystem übereinstimmen. Es geht nicht um Transaktionen oder Finanzen, sondern vielmehr um ihr emotionales Wohlbefinden.“

Die Beliebtheit von Favoriten der Gen Z, wie Pop Mart, dem Unternehmen hinter den beliebten Labubu-Puppen, dem Juwelier Laopo und der Tee-Getränkekette Mixue, führte im vergangenen Jahr zu einem Umsatzanstieg. Neben Spielzeug gibt die Gen Z auch Geld für Reisen und Konzerte aus.

In Hongkong ergab eine Umfrage eines Kommunikationsunternehmens, dass die Gen Z 22 Prozent der Bevölkerung der Stadt ausmacht, aber über eine jährliche Kaufkraft von sechs Milliarden US-Dollar verfügt.

Die Ausgaben der Generation Z sind ein Lichtblick für Chinas Konsumgüterindustrie, aber Ökonomen sagen, diese Verbrauchergruppe habe wenig Interesse an hochpreisigen Gütern, wie Immobilien und Autos.

Gary Ng, Senior Ökonom bei Natixis Corporate and Investment Banking, sagt: „Wenn die Generation Z weniger ausgibt und die Konsumstimmung schwächer ist, reicht es definitiv nicht aus, sich nur auf Exporte zu verlassen, um diesen allgemeinen Druck auf den Konsum vollständig abzufedern. Ich denke, dass deshalb die Suche nach Möglichkeiten zur Ankurbelung des Konsums in China eine der Prioritäten für 2026 sein wird, um das Wachstum zu stabilisieren.“

Während die Behörden nach neuen Wegen suchen, um die Verbrauchernachfrage anzukurbeln, bieten diese Trends Experten zufolge auch Unternehmen die Möglichkeit, Dinge zu finden, die bei den Verbrauchern Freude auslösen.