Manch ein Unternehmen schaufelt sich sein eigenes Grab im weltgrößten Verbrauchermarkt, indem es das Vertrauen der chinesischen Verbraucher untergräbt. Diese multinationalen Unternehmen könnten riskieren, ihre Gewinne zu verlieren, die sie eigentlich machen wollten, indem sie nach China kamen, wenn sie nicht ihre Praktiken ändern.

Eine verspätete Entschuldigung von Yum Brands Inc., des Mutterkonzerns der US-Fast-Food-Kette KFC, ist der neueste Fall. Nachrichten über von dem Unternehmen verkauftes verdorbenes Hühnchenfleisch kamen am 18. Dezember auf dem Sender China Central Television, der eine verdeckte Untersuchung über die Zulieferer des Unternehmens in der ostchinesischen Provinz Shandong unternommen hatte. Bei der Untersuchung kam heraus, dass einige Zulieferer hohe Anteile an antiviralen Medikamenten und Hormonen verwenden, damit die Hühner schneller wachsen. Yum entschuldigte sich bei den Kunden in China am 10. Januar, indem es Mängel im Selbstkontrollprozess und ein Defizit an interner Kommunikation zugab.

Yum's untertriebene Entschuldigung hat ihre Wurzeln in Arroganz und in einer Neigung, die chinesischen Verbraucher ungerecht zu behandeln, die gewöhnlich ausländische Unternehmen als sicherer und von höherer Qualität ansehen als heimische. Andere multinationale Unternehmen zeigen dasselbe Verhalten, indem sie sich chinesische Gesetze und Regelungen zunutze machen, um Strafen zu entgehen.

Carrefour, der weltweit zweitgrößte Einzelhändler, hat ebenfalls gleichgültiges Verhalten in China gezeigt. Seit vergangenem Jahr wurden mehrere der Geschäfte in sechs chinesischen Städten wegen falscher Preisangaben – von falscher Auszeichnung von Produkten bis hin zu nicht existierenden Rabatten – zu Geldbußen veranlasst.

Autogigant Volkswagen hat die chinesischen Kunden vergangenes Jahr verärgert, nachdem das Unternehmen sich geweigert hatte, Fahrzeuge mit defekten Direktschaltgetrieben zurückzurufen. Das Unternehmen hatte 2009 insgesamt 13.500 dieser Fahrzeuge in Nordamerika zurückgerufen, als ähnliche Beschwerden aufgekommen waren.

Derartige Praktiken reflektieren einen Doppelstandard bei den Praktiken und der Vermarktung multinationaler Unternehmen. Auch viele andere globale Marken sind eingeschlossen. Nach dem Start ihrer Geschäfte in China wechseln sie den Gang und zeigen ein Verhalten, das gegensätzlich zu den Praktiken ist, die sie anderswo erfolgreich gemacht haben.

Vergangene Woche veranlassten die obersten Preisregulatoren des Landes sechs ausländische Unternehmen, darunter auch Samsung und LG, wegen Preismanipulation zwischen 2001 und 2006 zu Geldstrafen. Die Geldstrafen waren kleiner als die, die in den USA und europäischen Märkten wegen lückenhafter chinesischer Regelungen verhangen wurden.

Allerdings haben die Geldstrafen ein starkes Signal dahingehend gesendet, dass die Regierung ernsthaft gegen illegale Machenschaften sämtlicher Unternehmen vorgeht, große multinationale Unternehmen eingeschlossen. Eine weltweit bekannte Marke zu etablieren braucht hundert Jahre, aber es ist nur eine einzige miese Handlung nötig, um sie zu zerstören. Wo auch immer ein globales Unternehmen seinen Betrieb hat, es sollte im Hinterkopf behalten, dass das Vertrauen der Verbraucher niemals Selbstverständlichkeit ist, sondern immer gepflegt werden muss.