In der diesjährigen Fortune-Liste der meist bewunderten Firmen weltweit finden sich lediglich neun chinesische Unternehmen. Trotz des wirtschaftlichen Erfolgs vieler chinesischer Firmen steckt deren globale Markenbildung noch in den Kinderschuhen.

Laut einer von der Zeitschrift Fortune veröffentlichten Studie tun sich chinesische Firmen schwer damit, ihre wirtschaftliche Stärke in einen weltweit Ruf umzuwandeln.

Nicht ein einziges chinesisches Unternehmen befand sich unter den Top 50 der "World’s Most Admired Companies List" (Liste der meist bewunderten Unternehmen der Welt) für das Jahr 2013. Die Liste gilt weithin als eine der wichtigsten Einschätzungen der globalen Reputation von Unternehmen.

Lediglich neun chinesische Firmen tauchten unter den Top 10 einiger der 57 verschiedenen Branchengruppen auf, von denen 26 auf globalem Wettbewerb beruhende Branchen und 31 US-orientierte Branchen abdeckten.

Fortune wählt die Kandidaten basierend auf der Fortune 1000- und Fortune Global 500-Rangliste aus.

Laut der Hay Group, die die Studie ermöglichte, müssen internationale Unternehmen einen Umsatz von zehn Milliarden US-Dollar (7,7 Milliarden Euro) aufweisen und gemessen am Umsatz unter den 15 größten Unternehmen innerhalb der eigenen Branche rangieren.

Auf den Plätzen eins bis dreizehn der Rangliste finden sich ausschließlich US-amerikanische Unternehmen. Bereits das sechste Jahr infolge führt Apple die Rangliste an, gefolgt vom Suchmaschinenbetreiber Google und dem E-Commerce-Versandhaus Amazon.com.

Mit dem deutschen Autokonzern BMW landete das erfolgreichste nicht-US-amerikanische Unternehmen auf Platz 14. Auf dem zweiten und dritten Platz der nicht-US-amerikanischen Unternehmen folgen zwei asiatische Firmen, die Toyota Motor Corporation auf Platz 29 und Singapore Airlines auf Platz 31 der Rangliste.

Neben diesen beiden Firmen schaffte es lediglich ein weiteres Unternehmen aus Asien unter die Top 50. Der südkoreanische Elektronikkonzern Samsung Electronics landete auf Platz 35.

Drei chinesische Neulinge erreichten in ihren branchenspezifischen Ranglisten eine gute Platzierung.

Die Lenovo Group sicherte sich den siebten Platz in der PC-Branche. Die China Minmetals Corporation schaffte es auf Platz fünf der Metallproduzenten und COFCO, Chinas größter Lebensmittellieferant, landete auf Platz zwei der meist bewunderten Handelsfirmen.

Andere chinesische Firmen, die entsprechend der Rangliste einen guten Ruf innerhalb ihrer Branche genießen, sind die Baosteel Group, Cathay Pacific Airways und Taiwan Semiconductor Manufacturing.

Die diesjährige Studie steht in deutlichem Gegensatz zur Fortune Global 500-Liste des vergangenen Jahres, die 79 chinesische Firmen unter den weltweit umsatzstärksten Unternehmen aufführte.

Die Most Admired-Rangliste messe eher Reputation als Gewinne und befragt würden die Top-Führungskräfte sowie Direktoren der teilnehmenden Unternehmen zusammen mit Finanzanalysten, sagte Zhou Zhanhong, verantwortlicher Chefredakteur der chinesischen Ausgabe der Zeitschrift.

"Lenovos Erfolg hat gezeigt, dass sein transparenter Betrieb und die Übernahme von IBMs PC-Sparte sich bei den globalen Investoren durchgesetzt haben", erklärte Zhou.

Tom Doctroff, Chef der in Shanghai ansässigen Nordchina-Niederlassung der Werbefirma JWT, sagte, dass trotz einer zunehmenden Präsenz in Übersee chinesische Firmen noch eine Menge Arbeit hinsichtlich ihrer globalen Markenbildung und ihres Images vor sich hätten.

"Die entscheidende Frage ist: Wann werden chinesische Marken sich wandeln, von der bloßen Anerkennung ihrer Größe und ihres Formats hin zu solchen, die für ihre Innovationen und ihren Ruf bewundert werden und die sich auf einen treuen und langjährigen Kundenstamm verlassen können?"

Doctroff fügte hinzu, dass chinesische Marken derzeit basierend auf dem Preis und Wert Erfolge erzielten und nicht dafür, dass man "wahrnimmt, dass sie Überlegenheit bieten oder für ein bestimmtes Attribut oder Nutzen".