Bei den Ausgaben für Luxus ist China Weltspitze. Aber lässt der Markt auch Platz für junge heimische Marken?

Profitables Geschäft: Eine Filiale von Louis Vuitton in Hangzhou, der Hauptstadt der Provinz Zhejiang.

Nachdem er vier Jahre in Frankreich gelebt hat, hat Jiang Jianlong einen gewissen Hang zum Luxus entwickelt.

"Zu meinen Lieblingsmarken zählen Lanvin, Prada, Dolce& Gabana und Armani", erzählt Jian (31), Private Equity Analyst in Beijing. "Ich kaufe aus zwei Gründen Luxusprodukte. Erstens haben sie eine bessere Qualität und ein zeitloses Design. Zweitens macht das, wofür die Marken stehen, den Kontakt mit meinen Geschäftspartnern leichter, da sie eine ähnliche Einstellung zum Luxus haben", sagt er.

Jiang kauft hochwertige Kleidung, Uhren und Schals. Aber der Hunger nach Luxus erstreckt sich in China nun auch auf größere Spielzeuge wie Autos, Yachten und Privatjets. Mit dem neuen und wachsenden Wohlstand grassiert der Appetit auf Luxusartikel im ganzen Land.

Ein großer Markt

China hat die USA als Land mit den höchsten Ausgaben für Luxusprodukte überflügelt, so die "Luxury Goods China Market"-Studie von Bain & Company, einem der weltweit führenden Beratungsunternehmen. Rund 25 Prozent der weltweiten Luxuseinkäufe gehen laut Studie nun auf das Konto von Chinesen, amerikanische Käufer machen einen Anteil von 20 Prozent aus.

Chinesische Konsumenten sind ein Kernsegment des Luxusartikelmarkts geworden. Ein schwächerer Euro und günstigere Preise haben nach neuesten Daten von Bain dazu geführt, dass sie 60 Prozent ihrer Luxuseinkäufe im Ausland machen. Während sich die Umsätze im Luxussegment 2012 in China auf 6 Prozent abkühlten, übertrafen sich die Topmarken weiterhin bei ihren Umsätzen. China hat Japan als zweitgrößten Markt in diesem Segment überholt und wird nur noch von den USA übertroffen, hieß es. Bei chinesischen Käufern sind Louis Vuitton, Chanel und Gucci die begehrtesten Marken, so eine Umfrage von Bain unter mehr als 4600 Verbrauchern.

"China ist zunehmend zu einem globalen Konsumenten von Luxusmarken geworden", sagt Bruno Lannes, Partner von Bain in China. "Die veränderten Bedürfnisse chinesischer Kunden sind nun zentrales Thema für die größten Unternehmen der weltweiten Luxusgüterindustrie."

Auch im eigenen Land wächst der Markt für Luxusartikel. Selbst 2009, als die Finanzkrise die Welt erschütterte, stieg das Absatzvolumen von Luxusgütern im Vorjahresvergleich um 16 Prozent, erklärt Xiong Xunlin, stellvertretender Generalsekretär der Internationalen Handelskammer in China. "Das Absatzvolumen für Luxusprodukte wird in China bis 2015 voraussichtlich 27 Milliarden Dollar erreichen und 20 Prozent der weltweiten Verkäufe ausmachen. Damit wird China zum weltgrößten Markt für Luxusgüter werden."

Die immensen Ausgaben für Luxus sind auf einen wachsenden Mittelstand und die steigende Anzahl reicher und vermögender Chinesen zurückzuführen. In China gab es Ende 2012 mehr als 1,3 Millionen Multimillionäre. Der Konsum von Luxusgütern machte 35 Prozent ihrer Privatausgaben aus, so ein Bericht der Zeitschrift Fortune Character.

Was kaufen Chinesen?

Privatjets sind besonders beliebt bei Chinas Superreichen. Im Jahr 2011 sorgte Chinas bekannte Komiker Zhao Benshan für Schlagzeilen, als er ein Privatflugzeug im Wert von 200 Millionen Yuan kaufte. Beim Besitz von Business-Flugzeugen war China 2012 in der Asien-Pazifik-Region führend, ihre Zahl stieg innerhalb von zehn Jahren um 103 Prozent, so das Marktforschungsunternehmen Jet Net.

Reiche Chinesen zieht es natürlich auch aufs Meer. Der Marktwert von Chinas Yachtbranche erreichte 2012 insgesamt 1,75 Milliarden Yuan. Italien und England sind wichtige Exporteure für diesen Markt, heißt es im "China Yacht-Bericht" von Fortune Character.

Auch die Nachfrage nach Luxuslimousinen ist hoch. Schon seit 2009 ist China der größte Automarkt der Welt, im Premiumbereich rangiert es an zweiter Stelle hinter den USA. Bis Ende 2012 wurden im Reich der Mitte 1,25 Millionen Autos im Wert von über 200.000 Yuan verkauft, so ein Bericht von McKinsey. Chinas Markt für Luxusautos wird die USA wahrscheinlich bereits 2016 überflügeln.

2012 verkaufte Bentley weltweit 8510 Fahrzeuge, 2253 davon in China, dem zweitgrößten Absatzmarkt des Unternehmens. Jaguar Land Rover verkaufte insgesamt 73.347 Autos in China, 73 Prozent mehr als im Vorjahr. Damit wurde China zum wichtigsten Markt für das Unternehmen.

Mark Bishop, Group Director bei Jebsen & Co. China Ltd., einem der größten Porschehändler in China, erklärte gegenüber der Beijing Review, dass er trotz der wirtschaftlichen Abkühlung im vergangenen Jahr absolut zuversichtlich im Hinblick auf Chinas Markt für Luxuslimousinen sei.

Als Luxusmarke "Made in Germany" etablierte sich Porsche seit 2001 mit enormem Erfolg auf dem chinesischen Markt. 31.205 Porsche wurden auf dem Festland Chinas, und in Hongkong und Macao verkauft, 28,2 Prozent mehr als 2012. Davon wurden 7273 durch Autohäuser von Jebsen verkauft, das Unternehmen kooperiert seit 58 Jahren mit Porsche.

"Auch wenn sich das Wachstum im vergangenen Jahr abschwächte, gab es weiterhin eine große Nachfrage bei Luxusautos. Zum Glück für uns dominieren die europäischen Marken das Luxussegment. Sie verzeichneten allesamt ein bedeutendes Wachstum am chinesischen Markt", erklärte Bishop.

"Leute kaufen Luxusprodukte, weil sie ein Zeichen für Wohlstand und Erfolg sind. Es geht nicht nur darum, wie das Auto produziert wird. Es geht darum, was es repräsentiert und was die Plakette vorne am Auto bedeutet. Wir haben ungeheuer in China investiert und werden das auch weiterhin tun. Ich sehe zurzeit nichts, was mir in China Sorgen bereitet", so Bishop.

Spielraum für heimische Marken?

Können Chinas Unternehmen angesichts eines derart großen Potenzials der Luxusgüterindustrie erfolgreiche eigene Marken aufbauen und sich einen Anteil der von ausländischen Unternehmen dominierten Branche sichern?

Einige von ihnen entwickeln sich in diese Richtung. Im November 2011 kündigte der chinesische Autohersteller Chery Automobile ein Joint-Venture mit Jaguar Land Rover an, um besser funktionierende Motoren zu entwickeln. 2010 kaufte Geely, ein Autoproduzent aus der Provinz Zhejiang, 100 Prozent des schwedischen Autoherstellers Volvo auf.

"Das ist eine gute, mutige und starke Aktion von Geely", erklärte Bishop gegenüber der Beijing Review, er glaube an die Zukunft heimischer Luxusmarken, fügte er hinzu. "Es ist unwahrscheinlich, dass sie sich diesen riesigen Markt entgehen lassen", sagt er. "Das ist nur eine Frage der Zeit. Alles in China ist eine Frage der Zeit. Sie werden es schaffen."

Dennoch sind viele weniger optimistisch.

Chinesische Luxusmarken sind weit davon entfernt, die Sympathien im In- und Ausland zu erobern. Eine Studie des Luxury Research Center und der University of International Business and Economics in Beijing ergab, dass rund 68 Prozent der Befragten nicht an erfolgreiche Luxusmarken aus China glauben. Das Forschungszentrum befragte in seiner Studie über 2000 chinesische Verbraucher, die häufig Luxusprodukte kaufen.

Jiang, der Private Equity Analyst aus Bejing, stimmt zu.

"Chinesen erkennen die heimischen Produkte nicht wieder. Das Land muss das Image von ,Made in China' als Synonym für billige Produkte schlechter Qualität ändern". Es fehle ein echtes System zur Förderung und Vermarktung junger talentierter Designer, ergänzte er.

"Der Aufbau einer Luxusmarke braucht eben Zeit."