Elon Musk, der Gründer von Tesla Motors, wird von vielen als Genie beschrieben – der Hype um ihn ist fast so groß, wie seinerzeit um Apple-Gründer Steve Jobs. Derzeit versucht Tesla mit viel Getöse, sich Zugang zum chinesischen Markt für Elektroautos zu verschaffen. Doch auf chinesische Kunden wirkt das Angebot Teslas bisher nur wenig elektrisierend.

Mit seinem hochengagierten Auftritt auf dem chinesischen Markt versucht Tesla, dem stockenden chinesischen Markt für Elektroautos neue Energie zu verleihen. Das Unternehmen hat sich viele Werbegags einfallen lassen und konnte zeitweise auch die chinesischen Börsen etwas beflügeln.

Doch so langsam deutet sich an, dass der chinesische Markt mit seiner extrem hohen Anzahl an bürokratischen Hürden für Tesla zu einer richtig harten Nuss wird.

Als Teil der Marktstrategie von Tesla wurde das "Modell S", der Stolz des Unternehmens, in China zu einem Preis von 734.000 Yuan (87.000 Euro) eingeführt – und damit etwa halb so teuer, wie ein vergleichbarer Benziner der Oberklasse. Doch der Preis scheint für Chinas preisbewusste Konsumenten immer noch zu hoch – der "Modell S" kostet etwa drei Mal so viel, wie Chinas eigene Elektro-Limousine, was einen herber Dämpfer für die Pläne des amerikanischen Elektroautoherstellers bedeuten dürfte.

Laut Jia Xinguang, einem erfahrenen Kenner der Autobranche, seien Chinas Konsumenten zudem nicht an teuren umweltfreundlichen Autos interessiert – viel lieber kauften sie sich zum selben Preis ein normales Auto, das ein besseres Fahrgefühl biete als das Elektroauto.

Das Desinteresse der chinesischen Kundschaft spiegelt sich in den schwachen Verkaufszahlen wieder: nur 0,1 Prozent aller im letzten Jahr in China verkauften Fahrzeuge waren reine Elektro- oder Hybridautos. Insgesamt rollten 2013 über 22 Millionen neue Autos auf Chinas Straßen. Damit ist das Land zum fünften Mal hintereinander der größte Automarkt der Welt. Doch Tesla ist mit dem riesigen Markt nicht ganz im Einklang, obwohl in China ein riesiger Boom bei Elektroautos sowie bei staatlichen Förderungsgeldern für die Branche erwartet wird. Dank des gewachsenen Umweltbewusstseins der Bevölkerung und der Bedrohung durch eine mögliche Energiekrise müssten die Voraussetzungen für einen Erfolg Teslas eigentlich gegeben sein.

Doch die Strategie des amerikanischen Unternehmens scheint nur in den USA, nicht aber in China zu funktionieren.

Ganz anders als Tesla agieren hingegen die chinesischen Hersteller, die sich auf vollelektrische Reisebusse, Taxis und kostengünstige Privatlimousinen konzentrieren – und damit voll auf einer Linie sind mit der neuen Energiepolitik der chinesischen Regierung.

"Kein chinesischer Hersteller würde auch nur mit dem Gedanken spielen, exklusive Elektro-Limousinen für Einzelkunden als eine wichtige Marktstrategie in Erwägung zu ziehen – schon gar nicht im Luxussegment", sagte Zhong Shi, ein Kenner der Branche.