Am 29. März hat die Suning Commerce Group Co., Ltd. ihren Finanzbericht vorgelegt. Demnach erwirtschaftete das Unternehmen zwar mehr als 100 Milliarden Yuan Gewinn, aber 95,55 Prozent weniger als im Vorjahr.

Diese Negativbilanz kommt wenig überraschend. Der Elektrogerätehändler hatte angekündigt, alle Produkte online und offline zum selben Preis anzubieten und kämpft außerdem mit der Konkurrenz durch den Online-Händler JD.com, der seinerseits noch unter Verlusten in Höhe von 50 Millionen Yuan leidet.

Geht Suning also den richtigen Weg, oder nicht? Am umstrittensten ist die Strategie, für Produkte im Internet und im Geschäft identische Preise zu verlangen. Das hat bislang noch kein Unternehmen versucht, eine echte Revolution, die ihren Preis fordert. Beide Hände sind dem Unternehmen im Grunde gebunden, das bedeutet zwar einerseits mehr Kraft, andererseits weniger Flexibilität und mehr Anfälligkeit gegenüber Konkurrenten.

Bei der Wandlung eines Unternehmens kommt es auf Faktoren wie die Industriekette, kompetentes Personal, Technik und Kunden an. Bringt Suning diese Elemente für sein neues Geschäftsmodell mit? Für Produktanbieter lassen sich durch das Internet die Kosten erheblich senken, denn der Standort ist für ein E-Commerce-Unternehmen unwichtig, so dass der Vertrieb günstiger wird. Für den Verkauf im Geschäft müssen Hersteller dagegen eine Gebühr bezahlen. Dies war das wichtigste Gewinnmodell von Suning.

Theoretisch wächst der Einfluss mit der Umsatzmenge. Doch JD.com, Sunings größter Rivale, setzt ebenfalls über hundert Milliarden Yuan um und kann durch seine Konzentration auf den Online-Handel die Kosten für die Produktanbieter noch weiter reduzieren.

Eigentlich stehen beide Unternehmen im Hinblick auf unterschiedliche Produkte im Wettbewerb. Suning hat bei großen elektronischen Haushaltsgeräten eine Vormachtstellung, diese Produkte machen einen wichtigen Anteil am Umsatz aus. Diesen Vorteil nutzt das Unternehmen aber kaum aus. Suning will stattdessen wie sein Konkurrent eine breite Produktpalette verkaufen. Bietet JD.com dann Sonderangebote für große Haushaltsgeräte, bedeutet dies für Suning Verluste.

Im Hinblick auf Personal und Arbeitsmotivation gibt es ebenfalls Probleme. Suning verlangt von den Mitarbeitern seiner Filialen, sich nicht nur mit der Geschäftsführung in den Läden vor Ort zu befassen, sondern auch mit dem Online-Business, um Konflikte zwischen den beiden Absatzkanälen zu vermeiden. Problematisch daran ist, dass die Manager der verschiedenen Plattformen auch unterschiedlich denken. Li Bin, Geschäftsführer der E-Commerce-Plattform Suning.com, arbeitete vorher für das traditionelle Suning. Ein Geschäftsführer mit konservativer Denkweise leitet nun also die Internet-Experten der E-Commerce-Abteilung, die Suning von anderen Unternehmen abgeworben hat. So können deren Kompetenzen kaum zur Geltung kommen.

Auch die Technik ist eine Schwäche von Suning. Vorreiter ist hier zurzeit das E-Commerce-Unternehmen Alibaba. Zwar hat Suning viel investiert, um IBM- und SAP-Server einzuführen, aber diese Systeme können nur schwer in ein chinesisches E-Commerce-Unternehmens integriert werden, was schon für viel Spott sorgte.

Die einzige Chance für ein E-Commerce-Unternehmen ist die Analyse und Nutzung von Big Data. Bei Suning fehlt es an der Erforschung und der Nutzung neuer Techniken. Das Unternehmen zahlt viel, um Werbung auf einigen Internet-Portalen zu schalten, während JD.com die Werbung in Suchmaschinen nutzt, die sich als effektiver erweist.

Konsumenten im Internet und im echten Geschäft unterscheiden sich deutlich. Suning besitzt mit seinen 1600 Läden eine riesige Kundenmenge, nutzt diesen Vorteil aber nicht. Es hat zu wenig getan, um Online- und Offline-Geschäfte (O2O) miteinander zu verbinden.

Suning steht zurzeit vor großen Schwierigkeiten. JD.com hat ein eigenes Logistiksystem, das zwar teurer zwar, aber besser zu nutzen ist, meint ein Internetuser aus Beijing. Sunings zweiter Rivale ist das Traditionsgeschäft Gome, das es versteht, ältere Kunden anzuziehen, die nicht gern online kaufen.

Aus Sunings Finanzbericht will man nicht nur etwas über Gewinne oder Verluste erfahren, sondern auch, ob sich frühere Investition gelohnt und Früchte getragen haben. Danach sieht es zur Zeit jedoch nicht aus.