2018 soll es soweit sein – dann wird China Japan als zweitgrößten Medien- und Unterhaltungsmarkt überholen. Zu diesem Ergebnis kommt der am Dienstag von der Unternehmensberatung PricewaterhousCoopers (PwC) veröffentlichte Bericht "Global Entertainent and Media Outlook 2014-2018", der China 2018 hinter den USA auf Platz 2 sieht.

Grafik: Chinas Medien- und Unterhaltungsbranche entwickelt sich in allen Bereichen deutlich rasanter als der globale Durchschnitt. [Quelle: PwC]

Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate der Ausgaben im chinesischen Medien- und Unterhaltungsbranche (MU) wird von PwC mit 10,9 Prozent pro Jahr angegeben – und zwar bis 2018, inklusive eines jährlichen Wachstums der Ausgaben für Werbung in Höhe von 11,8 Prozent. Die internationale MU-Branche wächst demgegenüber bis 2018 nur mit durchschnittlich 5 Prozent im Jahr.

"Der chinesische Medien- und Unterhaltungsmarkt ist erwachsen geworden. Dass der Markt bis 2018 der weltweit zweitgrößte seiner Art sein wird, ist ein Indikator für die wachsende Kaufkraft einer immer größer werdenden Mittelschicht. Diese ist gleichermaßen das Ziel vieler Marken, als auch für sich selbst genommen eine große Macht, die alle möglichen Arten von Unterhaltung fordert", sagte Marcel Fenez, Direktor der PwC-Abteilung für globale Medien- und Unterhaltungsmärkte.

Besonders die digitale Werbebranche wächst unheimlich schnell. Laut PwC werden 2018 gut 55 Prozent aller Einnahmen der Werbebranche im digitalen Bereich gemacht werden. Die Ausgaben und Investitionen für digitale Medien- und Unterhaltungsangebote werden zwischen 2014 und 2018 um durchschnittlich 15,5 Prozent im Jahr wachsen – wobei die geplante Verbesserung des Internetzugangs bei diesen Zahlen noch nicht mit berücksichtigt wurde. Damit werden in den nächsten Jahren gut 53 Prozent des Wachstums der MU-Branche im digitalen Bereich erzielt werden.

Die Ausgaben für digitale Inhalte werden 2018 zwar nur 22 Prozent des Konsums ausmachen - dafür werden in diesem Bereich aber 55 Prozent aller Ausgaben für Werbung gemacht. Diese Ausgaben seien laut PwC der Schlüssel zur Zukunft, denn an das Geld des digitalen Konsumenten herankommen zu können, müsse man ein flexibles Geschäftsmodell entwickeln, dass dem digitalen Kunden rund um die Uhr viele verschiedene Möglichkeiten biete, heißt es in dem PwC-Bericht.

Fenez wies allerdings darauf hin, dass das monetisieren der digitalen Nachfrage eine Herausforderung bleibe: " Die Medienhäuser müssen neue Strategien entwickeln und sich dabei eine digitale Geisteshaltung zu eigen machen und sich auf drei wichtige Verhaltensweisen konzentrieren: bei den Kunden Vertrauen aufbauen, das Selbstvertrauen entwickeln, schnell zu handeln sowie Probleme innovativ lösen", sagte er.

Doch nicht jedes Unternehmen schafft es, eine passende und erfolgreiche digitale Strategie zu entwickeln. Laut Zhou Wenjie, Senior Bereichsleiterin bei Yum Brands, hätten es viele Marken nicht geschafft, eine zufriedenstellende Lösung für die Herausforderungen des digitalen Zeitalters zu finden. Zhou geht davon aus, dass diese Unternehmen als Resultat zu den traditionellen Medien zurückkehren werden: "Wenn man mit digitalen Medien arbeitet, muss man viele verschiedene Arten von Werbung für viele verschiedene Zielgruppen entwickeln – das erhöht die Kosten", sagte Zhou.

Im Vergleich mit den digitalen Medien sollen die Werbeausgaben für "traditionelle" Medien – wie Fernsehen und Zeitungen – "nur" mit durchschnittlich 7 bis 7,5 Prozent im Jahr wachsen und somit Marktanteile an die neuen Medien verlieren, so der PwC-Bericht. Dies sei aber nicht der Untergang der traditionellen Medien.

"Während die Effektivität der Fernsehreklame nachgelassen hat, hat sich die Wirkung guter Inhalte und gut aufgestellter Marken verstärkt. Das Fernsehen ist immer noch der effektivste Weg, eine Marke aufzubauen", sagte Tan Beiping, Direktor der Beijinger Medien-Denkfabrik Panmedia Institut. "Traditionelle und digitale Medien zu integrieren bedeutet im Wesentlichen nichts anderes, als Inhalte, Funktionsabläufe und Marketing besser aufeinander abzustimmen."