Um die Millionen von Fußballfans für ihre eigenen Zwecke einzuspannen, haben sich die Autohersteller einiges einfallen lassen. Einer der am meisten verwendeten Ansätze ist dabei natürlich das Sponsoring. Das Nationalteam einer fußballbegeisterten Nation finanziell zu unterstützen ist für die Autokonzerne eine lukrative Sache, weil sie dadurch Zugang zu einer riesigen Zahl potenzieller Kunden gewinnen und ihren Bekanntheitsgrad steigern können.

Dies mag zunächst vielleicht nach einer riskanten Wette klingen. Doch allein die Tatsache, dass die größten der Autobranche immer gerne bereit sind, ein Team zu sponsern, zeigt, wie erfolgversprechend das Prinzip ist.

Zu den Gewinnern unter den deutschen Autoherstellern gehören definitiv der Generalsponsor der deutschen Nationalmannschaft, Mercedes-Benz, aber auch BMW und Audi. Als die Deutschen am 16. Juni gegen Portugal spielten, kooperierten Mercedes-Benz und BMW sogar bei einem Online-Event, um die deutschen Spieler anzufeuern. Audi lud am selben Abend die Fans in Beijing dazu ein, das Spiel auf einer Großleinwand zu schauen – kurz nach der offiziellen Präsentation des neuen Audi RS7, versteht sich.

Doch als erfolgreichster Sponsor der WM könnte sich der chinesische Autobauer Chery entpuppen – der Konzern unterstützt die Equipe der Chilenen, die bei dieser WM mit ihrem tollen Angriffsspiel die Herzen der Fußballfans weltweit erobert haben. Chery konnte durch dieses Sponsoring seinen Bekanntheitsgrad speziell in den südamerikanischen Ländern stark ausbauen. Laut Luo Lan, einem Analysten und Kenner der Automobilbranche, werde dieses Engagement Cherys den Erfolg der Marke in Chile und anderen südamerikanischen Ländern steigern.

Der koreanische Autobauer Hyundai bot chinesischen Fußballbegeisterten in Beijing schon bevor die WM losging ein besonderes Bonbon: für jede Testfahrt eines Hyundai im April und Mai nahm der jeweilige Testfahrer automatisch an einer Tombola teil. Zu gewinnen gab es dabei mehrere Tickets für die WM-Spiele in Brasilien. Zwischen Mai und Juli erhalten zudem alle Käufer eines Hyundai mehrere WM-Souvenire geschenkt.

"Autokonzerne können sich durch die Nähe zu großen Sportereignissen ein proaktiveres Image erarbeiten – ein Image, mit dem sie näher an die emotionalen Bedürfnisse herankommen", sagte Wu Zhoutao, Vizedirektor der Hyundai-Niederlassung in Beijing.

Das chinesisch-südkoreanische Joint Venture Dongfeng Yueda Kia (DYK) bietet potenziellen Kunden nicht nur die Chance, Eintrittskarten für die WM-Spiele in Brasilien zu gewinnen – es organisiert auch ein Fußballturnier für Amateure, dessen Gewinner nach Brasilien fliegen dürfen, um dort bei einem Fußballturnier gegen ähnliche Mannschaften aus anderen Ländern anzutreten. Zudem ist DYK während der WM stolzer Partner für die Übertragung der Spiele im chinesischen Fernsehen (CCTV).

"Unsere Kampagne zielt im Wesentlichen darauf ab, die Bekanntheit unserer Marke zu erhöhen. Eine direkte Erhöhung der Verkaufszahlen steht dabei für uns erstmal nicht im Vordergrund", sagte Jiang Yubin, ein leitender Verkaufsmanager des Unternehmens. "Wir hoffen einfach, dass die Leute sich an Kia erinnern, wenn sie dann mal ein Auto kaufen wollen."

Für Verkaufskampagnen bei großen Sportevents wie der Fußballweltmeisterschaft geben die Autokonzerne doch immer wieder gerne einen großen Batzen Geld aus – es gibt für sie einfach kaum eine bessere Gelegenheit, den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu steigern.