Nestlé, bisher Kaffee-Marktführer in China, steht heute vor der größten Krise seit 20 Jahren. Der lösliche Kaffee verliert unter den chinesischen Kunden an Beliebtheit. Die Nachfrage nach hochwertigen Kaffee-Produkten steigt.

Die Marke Nestlé brachte in den 80er Jahren das fremde Getränk ins „Land der Teetrinker“ und öffnete damit das Tor zu einem riesigen Markt.

Im letzten Monat musste die Nestlé-Fabrik in der südchinesischen Stadt Dongguan jedoch knapp 400 Tonnen abgelaufenen Pulverkaffees als „Abfall“ entsorgen. Mit dem Pulverkaffee verschwand ein Marktwert von über zehn Millionen Yuan (ca. 1,4 Millionen Euro) auf dem Müll. Dies ist der größte Verlust seit der Gründung der Fabrik im Jahre 1992.

Wie ist die einst erfolgreichste Kaffeemarke in eine solche Krise geraten? Laut Wan Ling Martello, CFO des schweizer Konzerns, sei dies auf die rückläufigen Verkaufszahlen von löslichem Kaffee in China zurückzuführen.

Nach Angaben der britischen Beraterfirma Mintel liegt der Marktanteil von löslichem Kaffee dort bei 71,8 Prozent. Der Marktanteil von frisch gemahlenem Kaffee und Ready-to-drink-Produkten beläuft sich in China jeweils auf 10,1 und 18,1 Prozent.

Obwohl der lösliche Kaffee den chinesischen Kaffeemarkt weiterhin dominiert, steigt die Nachfrage nach frisch gemahlenem und Ready-to-drink-Kaffee rapide. Mintel geht davon aus, dass der Marktanteil von Instant-Kaffee bis 2019 um mehr als fünf Prozentpunkte auf 66 Prozent sinken wird.

Hinzu kommt, dass der chinesische Markt seinen Verbrauchern nun eine breitere Produktpalette an löslichem Kaffee bietet. Wo früher nur Nestle zu finden war, prangen heute auch Marken der Konkurrenz im Warenregal. Mit der Einführung von Kaffeehausketten wie Starbucks und Costa wird Nestlés löslicher Kaffee noch mehr vom Markt verdrängt.

Der chinesische Konsummarkt für Kaffeeprodukte ist riesig und wächst schnell. Laut Statistiken belief sich das Volumen des Kaffeemarkts im Jahr 2012 auf 70 Milliarden Yuan (9,8 Milliarden Euro). Bis 2017 soll sich die Zahl verdoppeln.