In China wurden 2013 im dritten aufeinanderfolgenden Jahr weniger Luxusprodukte konsumiert. Reiche Chinesen gaben laut einer Umfrage des Hurun-Reports insgesamt 15 Prozent weniger für Luxus aus. Die Ausgaben für Geschenke gingen mit 25 Prozent besonders scharf zurück. Auch für 2014 wird ein Rückgang bei den Luxusausgaben erwartet.

Der im vergangenen Jahr in China verzeichnete Rückgang bei den Luxusausgaben war der stärkste seit über fünf Jahren. Für die Hersteller von Luxusprodukten, die sich für ihr Wachstum zunehmend auf den chinesischen Markt verlassen, könnte diese Entwicklung zu einem echten Problem werden.

Der Rückgang deckt sich mit der Anti-Korruptions-Kampagne der Regierung. Andererseits ist es inzwischen unter Chinas Reichen zu einer neuen Gewohnheit geworden, für Einkaufstouren ins Ausland zu fahren – und bei dieser Gelegenheit die begehrten Luxusprodukte gleich mitzubringen.

Doch das größte Problem für die chinesische Luxusindustrie ist wahrscheinlich, dass es in China immer weniger reiche Chinesen gibt. Bereits ein Drittel der reichen Chinesen hat die Volksrepublik verlassen, und laut dem Hurun-Report planen viele andere, das Gleiche zu tun, da sie sich im Ausland für ihre Kinder bessere Bildungschancen erhoffen.

Global gesehen sind die Chinesen immer noch die Top-Konsumenten von Luxusartikeln. Doch ein Rückgang ihrer Luxusausgaben oder eine Änderung ihres Kaufverhaltens würde den Anbietern von Luxusprodukten schweren Schaden zufügen. Noch schwerer als der, den die abkühlende chinesische Wirtschaft und die immer anspruchsvollere Kundschaft , die nicht mehr nur auf bekannte Markenlogos achtet, sowieso schon “angerichtet” haben.

Die Richemont-Gruppe, Hersteller von IWC-Luxusuhren und Cartier-Schmuck, berichtete beispielsweise von einem langsameren Wachstum im dritten Quartal des letzten Jahres. Dass die Wachstumsziele nicht erreicht wurden, begründet das Unternehmen mit der schwächeren Nachfrage aus Asien. Auch LVMH, der weltweit größte Hersteller von Luxusartikeln, wuchs im letzten Jahr wegen der zurückgehenden Nachfrage aus China langsamer, als in den Jahren davor.

"Was die traditionellen Luxusprodukte – also Lederwaren, Accessoires und Uhren – anbelangt, da wird der Markt in diesem Jahr nicht viel hergeben, möglicherweise sogar schrumpfen", sagte der Gründer des Hurun-Reports, Rupert Hoogewerf. "Aber für andere Luxusprodukte, wie zum Beispiel Tee oder Gesundheitsprodukte, ja sogar im Bereich der Bildung, können wir immer noch von einem Wachstumsmarkt sprechen."

Die Kampagne gegen auffällige Ausgaben, die 2012 gestartet wurde, ist Teil des Versprechens des chinesischen Staatspräsidenten Xi Jinping, härter gegen Korruption vorzugehen. Der Fokus Xis liegt dabei auf Regierungsoffiziellen und Beamten, die im Tausch gegen Gefälligkeiten oder eine Vorzugsbehandlung teure Geschenke erhalten. Als Resultat dieser Kampagne kaufen reiche Chinesen nun lieber nur noch Luxusprodukte für sich selbst, anstatt sie zu verschenken.

Produkte von Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Apple und Gucci gehörten zu beliebtesten Marken, wenn es um Geschenke ging. Nicht ganz so populär waren Bulgari, Salvatore Ferragamo, Tiffany und Moutai, der starke Schnaps, den chinesische Offizielle am liebsten zechen.

Chinesen shoppen am liebsten im Internet, immer auf der Suche nach den besten Preisen. Sie sind in Sachen Mode inzwischen auch selbstbewusster geworden und mischen gewöhnliche Straßenkleidung und Accessoires mit Produkten bekannter Modemarken.

"In Zukunft werden Chinesen mehr Luxusprodukte im Ausland kaufen, als in China selbst", sagte Hoogewerf. "Für Marken, die global aufgestellt sind, ist das natürlich eine feine Sache."

2013 hatten reiche Chinesen über zwei Drittel ihrer Ausgaben für Luxusprodukte im Ausland getätigt. Ein Faktor, der dazu beitrug, dass die USA – laut einer Studie von Bain & Company – China als den am schnellsten wachsenden Markt für Luxusprodukte wieder überholten.

Chinas Superreiche sind auch eifrige Sammler – 70 Prozent von ihnen geben "Sammeln" als Hobby an. Doch nach was es den Sammelwütigen gelüstet, ist unterschiedlich: im letzten Jahr sollen es laut dem Hurun-Report vor allem antike Kalligraphien gewesen sein. Diese hatten Armbanduhren als beliebtestes Sammelobjekt 2013 vom Thron gestoßen – ein Verlust für die Uhrenhersteller, der gleichzeitig aber Auftrieb für die Auktionshäuser bedeutete. A propos Uhren: die unfassbar teuren Patek Philippe-Chronographen blieben auch im letzten Jahr die beliebtesten Uhren in China, während unter den Auktionshäusern Christie’s auf den ersten Platz kam.

Die Ergebnisse der Hurun-Umfrage basieren auf den Antworten von 393 chinesischen Multimillionären, beziehungsweise Personen mit einem Privatvermögen von mindestens 10 Millionen Yuan (1,2 Mio. Euro). Die Umfrage wird bereits seit 2004 jedes Jahr durchgeführt.