Chinesen haben eine spezielle Beziehung zu ihrem Xinhua-Buchladen, der größten Buchladenkette in ganz China, die nun auch ins Ausland expandiert. Nachdem sie im vergangenen Jahr in den USA in den Markt drang, hat sie am 20. Oktober auch in London einen Laden eröffnet. Das ist die erste Xinhua-Filiale in Europa. Allerdings ist es keineswegs so leicht, chinesische Bücher in Europa zu verkaufen wie Frühlingsrollen. Die Europäer mögen zwar chinesisches Essen lieben – aber einen chinesischen Buchladen akzeptieren sie nicht so einfach.

Wir haben eine lange Zeit eine Menge Geld ausgegeben, um große aber ergebnislose Kulturaustausch-Anlässe zu organisieren. Wu Jiangjiang, Manager der China National Publications Import and Export Corporation (CNPIEC), hat öffentlich versichert, dass der Londoner Buchladen profitabel sei. Aber es sei nicht leicht gewesen, dieses Ziel zu erreichen.

In den USA ist es selbst in den chinesischen Communities nicht einfach, chinesische Bücher zu verkaufen. Die Läden litten stark unter der Finanzkrise. Ein chinesischer Verlag aus San Fransisco ging bankrott. Der bekannte Evergreen Bookstore in Los Angeles, der auf eine lange Geschichte zurückblicken kann, war vor drei Jahren verkauft worden. Der neue Besitzer ist ein Physiker, der den Laden als sein Hobby und nicht als sein Geschäft betreibt. Unter den Überseechinesen war der Laden deswegen berühmt, weil er auch Platz hatte für Events wie Ausstellungen und Seminare.

Eine Bekannte des Managers hat mir einmal erzählt, dass es nicht ausreicht, nur Bücher zu verkaufen. Manchmal half sie dem Manager bei der Arbeit und hat nach dem Laden geschaut. Einmal bat sie ihren Sohn, ihre Schicht zu übernehmen. Am Abend beklagte sich dieser, dass er kein einziges Buch verkauft hat und sie musste ihrem Sohn das Gehalt für einen Tag aus der eigenen Tasche bezahlen.

Chinesische Bücher, Musik- und Videoprodukte scheinen im Ausland wegen eines "China Fiebers" gut im Rennen zu sein. Aber chinesische Bücher? Sie sind nicht so glücklich wie das chinesische Essen, das viele mögen. Diese Bücher sind für chinesische Einwanderer oder für Ausländer, welche die chinesische Kultur lieben. Auf so einem kleinen Markt ist es schwierig, etwas zu erreichen. Denn obwohl es eine Menge von chinesischen Auswanderern gibt, ist doch die Zahl derer klein, die das Lesen lieben. Und sie können ihre Bücher auch kaufen, wenn sie wieder in China sind.

Die Globalisierung der chinesischen Bücher sollte sich allerdings nicht auf die chinesischen Auswanderer beschränken. Wir Chinesen müssen die Lesegewohnheiten und Bedürfnisse der Ausländer weiter genau untersuchen. Bücher zu verkaufen, die nur uns Chinesen gefallen, wird in eine Sackgasse führen.

Ein in den USA geborener Schriftsteller und Dichter, der an der Universität von Kalifornien in Los Angeles lehrt, sagte mir einmal, dass es für asiatische Amerikaner schwierig sei, Bücher zu publizieren. Die Mainstreamgesellschaft interessiert sich kaum dafür, was Asiaten denken. Die Hollywood Magazine würden eher einen oberflächlichen Artikel über einen weiblichen Filmstar aus China wie Zhang Ziyi publizieren als die Welt der männlichen asiatischen Regisseure tiefer zu ergründen.

Welche Art von chinesischen Büchern hat also auf dem überseeischen Markt eine Chance? In Arcadia, einer Stadt im Umkreis von Los Angeles, wo ich lebe, gibt es rund 18.000 chinesische Einwanderer. Sie stellen zusammen etwa einen Drittel der Stadtbevölkerung. Trotzdem hat die Stadtbibliothek kaum chinesische Bücher. Es wurden zwar eine ganze Menge Bücher von chinesischen Autoren ins Englische übersetzt, aber man findet sie bestenfalls in den Instituten und Bibliotheken der Universitäten. Den Weg in die Stadtbibliotheken oder gar in einen Bücherladen finden sie fast nie.

Chinesische Verlage müssen sich auf einen amerikanischen Markt konzentrieren und mit US-Distributoren eine Zusammenarbeit suchen. Kommen wir auf das Beispiel mit dem chinesischen Essen zurück. Der Beijing Quan Ju De Roast Duck gelang es nicht, auf dem ausländischen Markt Fuß zu fassen, als sie es vor ein paar Jahren versuchte. Sie haben sich fälschlicherweise auf chinesische Kunden konzentriert, aber die meisten von ihnen fanden das Restaurant zu teuer – und Mainstream-Amerikaner waren vom exotischen Gericht nicht angezogen worden.

Die Globalisierung der chinesischen Kultur und der chinesischen Bücher kann nicht einfach von Kulturausstellungen abhängen. Wir sollten von Quan Ju De Roast Duck unsere Lektion lernen und zuerst den Markt untersuchen, um die richtige Vorgehensweise für den US-Markt zu finden. Es braucht eben viel mehr Anstrengungen, eine wirkliche Leserschaft in den USA für chinesische Bücher aufzubauen, als Frühlingsrollen zu verkaufen.