Das traditionelle Luxusunternehmen hatte den neuen Schal gerade erst auf den Markt gebracht. Der Schal ist mit dem chinesischen Zeichen "Fu" (福) bestickt, was „Glück" bedeutet. Ein Foto des Schals wurde von Internet-User „@Xiaolisuo“ auf Sina Weibo, eine große Mikroblogging-Seite in China, veröffentlicht.

Der Benutzer schrieb dazu: "Ich denke, dass das genauso aussieht wie die Billigschals einiger Anbieter im Großhandel, die vielleicht nur 35 Yuan (5 Euro) kosten. Wenn ich so ein Ding in einem billigen chinesischen Großhandelsmarkt sehen würde, dann würde ich sofort denken, dass es sich um eine Fälschung handelt."

Der Kommentar wurde in den fünf Tagen seit seiner Veröffentlichung fast 15.000 Mal weitergeleitet und mehr als 4.000 Mal kommentiert, berichtete Nofashion.cn.

Auf Burberry's chinesischer Website wird der „Fu-Schal" mit dem etwas aufgeblasenen Namen „Lunar New Year Check Kaschmir- Schal" bezeichnet. Der Schal ist in drei Farben und zu einem Preis von unfassbaren 5.750 Yuan (830 Euro) erhältlich.

Neben „@Xiaolisuo“ kritisierten auch viele andere Netzbürger das Design. Einige sagten, dass sogar ihre Mütter den Schal hassen würden, und andere sagten, dass man bei Burberry's das chinesische Schriftzeichen, seine Symbolfunktion und die Kultur, für die es steht, wohl nicht so richtig verstanden habe – mit dem Argument, dass das "Fu"-Zeichen stets auf dem Kopf stehend platziert werden sollte, da es erst so die weitere verheißungsvolle Bedeutung „das Glück ist angekommen" erhalte.

Ausländische Luxusmarken haben schon häufig versucht, chinesische Kunden mit großen Veranstaltungen und dem Verkauf von Produkten im chinesischen Stil für sich zu begeistern. Hermès hatte auch für Kontroversen gesorgt, als es eine Luxus-Handtasche auf Basis der chinesischen Nationalflagge entwarf und diese im Jahr 2012 als Geschenk an die Frau des Shanghaier Industriemagnaten Zhou Zhengyi überreichte.

„Das ist sehr normal für eine Luxusmarke", sagte Luxusindustrie-Analyst Tang Xiaotang. „Chinesen kaufen ein Drittel aller Luxuswaren auf der ganzen Welt. In einigen Kategorien kaufen Chinesen sogar die Hälfte aller zur Verfügung stehenden Produkte. Kein Wunder, dass diese Luxusunternehmen solche Sachen machen. Das sind vernünftige kommerzielle Tätigkeiten."

Doch chinesische Käufer von Luxusprodukten neigen dazu, alles, was hinsichtlich Marke oder Design auf "Made in China" schließen lässt, abzulehnen. Ironischerweise finden sie solche Produkte billig und nicht begehrenswert. "Obwohl die meisten Produkte, die überall auf der Welt verkauft werden, inzwischen in China hergestellt werden, wollen chinesische Kunden viel lieber westliche Modeprodukte", erläuterte Tang.

Burberry's hat bisher übrigens noch nicht auf die hitzige Diskussion zum missratenen Glücksschal reagiert.