Wenn man von deutschen Marken redet, erscheinen in unserem Kopf zahlreiche deutsche Produkte wie VW, Mercedes-Benz, BMW, Siemens, Bosch, Bayer oder BASF. Aber welche Antworten bekommen wir, wenn man umgekehrt die Deutschen fragen würde, welche chinesischen Marken sie kennen. Alle haben dann wohl eine andere Antwort. Warum gibt es so große Unterschiede? Was können wir von der deutschen Seite über die Entwicklung chinesischer Marken lernen?

Den gegenwärtigen Zustand der chinesischen Marken kann man folgendermaßen zusammenfassen: Auf dem mittleren und unteren Markt herrschen kopierte Marken vor. Die Qualität der Produkte von den meisten chinesischen Marken kann man noch nicht mit der von internationalen Marken vergleichen. Obwohl chinesische Marken im Inland Vorteile im Bezug auf Marktanteil und Preis haben, entstehen dabei noch keine systematische innerliche Verbindung zwischen chinesischer Kultur und Marke. Die meisten chinesischen Produkte werden zudem nur auf dem Festland vertrieben. International müssen sie sich erst noch entwickeln.

Um den oben genannten Zustand zu verbessern und die Entwicklung chinesischer Marken voranzutreiben, müssen wir von den anderen lernen. In diesem Bereich stellt sich Deutschland als ein Vorbild dar. Im Folgenden die Gründe für die erfolgreiche Entwicklung deutscher Marken:

"Made in Germany" gilt als Synonym für "hohe Qualität, fortgeschrittene Technologie und guten Geschmack". Der Grund dafür liegt nicht im Preis, sondern in der Qualität, der professionellen Technologie und dem meist perfekten Kundenservice. In dem Dialog mit chinesischen Unternehmern bekräftigte der ehemalige Bundeskanzler Gerhard Schröder, dass hohe Qualität die wichtigste Rolle bei der Aufstellung einer Marke einnimmt. Dabei ist Deutschland nach wie vor das Vorbild. Das berühmte Unternehmen Kärchen, der führende Anbieter von Reinigungssystemen, Reinigungsprodukten und Dienstleistungen, ist wegen seiner hohen Qualität und Technologie der Aufgabe gewachsen, die Skulpturen amerikanischer Präsidenten auf dem Mount Rushmore zu reinigen. Kärchen ist ein Beispiel dafür, dass deutsche Marken mit Spitzenqualität und Dienstleistungen vermarktet werden. Um den Ruf von "Made in Germany" aufrechtzuerhalten gibt es in Deutschland strikte Beglaubigungs- und Kontrollensysteme, zu denen das berühmte DIN zählt. Das Deutsche Institut für Normung ist die bedeutendste nationale Normierungsorganisation in Deutschland. Die Normen, die das Institut erstellt, beziehen sich auf zahlreiche Produktions- und Lebensbereiche. Die Normen kontrollieren alle Tätigkeiten der Unternehmen, weshalb die Produktqualität von Grund auf gesichert wird.

Nachdem er gehört hatte, dass chinesische Unternehmen hauptsächlich durch Aufkäufe von anderen Firmen auf die Weltbühne treten wollen, war der ehemalige Bundeskanzler Schröder nicht ganz einverstanden. Er meinte, dass nur Produkte mit eigenen Forschungen und Innovationen hundertprozentig "Made in China" und reine chinesische Marken seien. Nur solche Produkte seien auf der Welt konkurrenzfähig. Gerade in die Forschung und Entwicklung hat Deutschland enorm investiert. Studien zufolge konzentrieren sich 90 Prozent der gesamten Forschungsinvestitionen Deutschlands in Unternehmen, weshalb deutsche Unternehmen bei der Entwicklung neuer Produkte eine atemberaubende Geschwindigkeit an den Tag legen. Beispielsweise hat Siemens trotz der Wirtschaftskrise 2009 noch 3,9 Milliarden Euro in die Forschung und Entwicklung investiert. Außerdem arbeiten deutsche Unternehmen mit verschiedenen Universitäten, Hochschulen und Forschungsinstituten zusammen, und bekommen verschiedene Unterstützungen des Staates, so dass die fortgeschrittene Technologie schnell und reibungslos in reale Produktionskraft umgewandelt wird.

Auch bei der Befriedigung der Kundenbedürfnisse sind deutsche Unternehmen vorbildlich. Damit ist nicht nur eine gute Qualität gemeint, sondern auch Umweltfreundlichkeit, Menschenfreundlichkeit und andere besondere Bedürfnisse verschiedener Kundengruppen. Fachleuten zufolge hat beispielsweise Skoda die höchste Kundenzufriedenheit unter zahlreichen Submarken von VW. Obwohl seine Qualität nicht die beste ist, kann Skoda die Bedürfnisse der Kunden am besten decken. Sind die Kunden mit den Produkten zufrieden, wird Kundentreue entsprechend gebildet. Dann wird eine Unternehmensmarke aufgestellt.

Die oben erwähnten Aspekte können sicher nicht alle Elemente von der Entwicklung und der Aufstellung einer Marke einschließen. Andere Aspekte wie ausgereifte Rechtsrahmenbedingungen, Marketingstrategien, Ausbildung der Mitarbeiter, Führungsfähigkeit der Unternehmer, Eigenheiten und Kulturelemente der Produkte sind auch entscheidend. Aber die drei oben genannten Aspekte sind gemäß dem Zustand chinesischer Marken besonders wichtig: Nur durch das Erhöhen der Produktqualität, eigene Forschungen und Innovationen, und Verbindung chinesischer Kultur können chinesische Marken sich weiter entwickeln und einen Durchbruch erzielen.