Die WM in Russland entpuppt sich als goldener Monat für Internetstars, die auf Live-Streaming-Plattformen rund um die Uhr über den Wettbewerb berichten und dabei stetig ihre Fangemeinde vergrößern. Mithilfe dieser Stars können Internethändler wie Alibaba zudem ihre Produkte zum Verkauf anpreisen.

Ein Internetstar in Wuhan, Hauptstadt der Provinz Hubei, interagiert mit einer Live-Streaming-App  mit seinen Fans (China Daily)

Tausende Kilometer entfernt von der Fußball-WM in Russland haben tausende chinesische Live-Streaming-Stars ihre biologischen Uhren auf die russische Zeit umgestellt. Wenn es in Shanghai Mitternacht ist, beendet die 28-jährige Li Jin endlich ihren hektischen Arbeitstag mit Live-Kommentaren zur WM. Sieben Stunden später wird sie wieder aufstehen, bereit für einen weiteren beschäftigten Tag. Während des Wettbewerbs kommentiert sie live von fünf Uhr nachmittags bis 11 Uhr nachts auf der Taobao Shopping-Seite des Internethandel-Giganten Alibaba. Auf ihrem Live-Stream sagt sie ihre Gewinner voraus und schlägt den Zuschauern Merchandise vor. Zuschauer, denen die Produkte gefallen, können diese dann direkt auf der Seite einkaufen.

Sie ist zwar keine professionelle Fußballkommentatorin, aber sie unterhält eine Fangemeinde von 1,06 Millionen auf der Mikroblogging-Seite Sina Weibo. Durch ihren Status sticht sie aus der Menge aus für Marken werbenden Stars hervor.

Alibaba sieht die WM als eine starke sommerliche Verkaufsförderung und  hat Coupons im Wert von über 200 Millionen Yuan (29,86 Millionen US-Dollar) als Preis für die Online-Teilnehmer bereitgestellt. Dabei sammeln die Zuschauer Karten mit verschiedenen Fußballstars. Diese können die Kunden dann einlösen, wenn sie auf der Internethandelsseite von Alibaba einkaufen. 

Ma Shicong, ein Analyst bei der in Beijing ansässigen Internetberatung Analysis, sagte, dass eine Vielzahl an Internet- und Technologieplattformen die WM als Chance nutzen, verschiedene Ressourcen zu integrieren.

„Sie versuchen, die Bedürfnisse von Benutzern für unterschiedliche Erfahrungen sowohl online als auch offline zu treffen, zum Beispiel hinsichtlich Inhalt, Internethandel und Unterhaltungskonsum.“