Eine sich verlangsamende Wirtschaft, ein Wechsel in der Führung und der Kampf gegen die Korruption – dies waren die wichtigsten innerchinesischen Gesprächsthemen im Jahr 2012. Der neuen Führungsspitze ist klar: China muss sowohl den Binnenkonsum als auch die Bekanntheit seiner Marken im Ausland erhöhen.

Viele der hier abgebildeten Logos und Markennamen stehen in China für große, bekannte und erfolgreiche Unternehmen. Im Ausland hingegen kennt man diese Marken so gut wie überhaupt nicht.

Die chinesische Wirtschaft ist, verglichen mit dem Vorjahr, im dritten Quartal 2012 nur um 7,4 Prozent gewachsen. Das ist der niedrigste gemessene Wert seit Anfang 2009. Gleichzeitig hat die Kommunistischen Partei (KP) Chinas mit Xi Jinping nun einen neuen Parteichef, und Xi hat sich und seinen Landsleuten geschworen, entschieden gegen die schwere Korruption in der Partei vorzugehen. Dass dabei auch die höchsten Parteigranden nicht verschont bleiben, haben kürzlich erst die Ermittlungen gegen den stellvertretenden Parteisekretär der Provinz Sichuan gezeigt.

Doch die eingangs genannten Um- und Zustände haben in bestimmten Kreisen der Wirtschaft und auch der Regierung, in denen "Stabilität" als das Fundament des chinesischen Wohlstands gilt, für große Bedenken gesorgt. Denn Chinas Unternehmen und Parteikader müssen nicht nur die Binnennachfrage ankurbeln, sondern auch die internationale Konkurrenzfähigkeit chinesischer Marken erhöhen – und dabei in Märkten antreten, die längst schon mit etablierten westlichen Marken gesättigt sind.

Werbung für chinesische Marken ist außerhalb von China nur selten zu finden. Chinesische Erstausrüster wie beispielsweise Lenovo, Skyworth und Haier sind dazu fähig und bereit, die Wertschöpfungskette nach oben zu klettern – sie verkaufen inzwischen unter ihrem eigenen Logo ihre Produkte an ausländische Handelsunternehmen wie Costco und Wal-Mart in Amerika oder MediaMarkt in Deutschland.

Da chinesische Unternehmen nun also neue Vertriebskanäle aufbauen und ihre Produktpalette diversifizieren, gehen Industrieexperten davon aus, dass diese Unternehmen künftig mehr Wert auf den Aufbau ihrer Marken und auf ihr Management legen werden, um so ihre Konkurrenzfähigkeit auf Dauer erhöhen zu können.

Kurzfristige Gewinne, langfristige Probleme

Über die letzten drei Jahrzehnte hinweg hat sich die chinesische Industrie den Ruf eines Herstellers billiger Waren von niedriger Qualität "erarbeitet". Als China sich Anfang der 1980er Jahre gegenüber dem internationalen Markt öffnete, konzentrierten sich die chinesischen Unternehmen vor allem auf schnelle Expanion und kurzfristige Gewinne. Das ist auch der Grund dafür, warum es in den letzten Jahren – insbesondere bei der Lebensmittelsicherheit – so viele Skandale gegeben hat. Von verdorbener Milch über gefälschtes Fleisch bis hin zu dem recycleten Speiseöl, das in bekannten chinesischen Restaurantketten verwendet wurde – die Zahl derartiger Skandale ist so groß, dass ein chinesischer Student inzwischen eine vielbeachtete Internetseite darüber gegründet hat. Mehr als 3000 Fälle von Lebensmittelskandalen hat der junge Mann dort zusammengetragen. Diese Skandale haben dafür gesorgt, dass der Markenwert dieser ansonsten in jeder Hinsicht voll etablierten Firmen massiv gesunken ist und chinesische Produkte im Ausland einen noch schlechteren Ruf genießen.

Hinzu kommt, dass andere sich in der Entwicklung befindliche Märkte, wie beispielsweise Afrika, Vietnam und Indien damit begonnen haben, die chinesischen Produzenten selbst im Segment der Billigprodukte preislich noch zu unterbieten. Die derzeitige Empörung über die schlechten Arbeitsbedingungen in chinesischen Fabriken wird zusätzlich dafür sorgen, dass sich die Produktionskosten in China weiter erhöhen werden.

Im April des laufenden Jahres hatte die staatseigene Zeitung China Daily die chinesischen Unternehmen in einem Leitartikel dazu aufgefordert, stärker in den Aufbau der eigenen Marken zu investieren. Ein Forscher einer akademischen Denkfabrik wurde mit den Worten zitiert: "Ehrlich gesagt, das Geld der chinesischen Unternehmen ist mit Blut, Schweiß und Tränen verdient worden. Warum ist es für unsere Firmen so schwer, international zu expandieren? Warum müssen chinesische Produkte selbst dann, wenn sie von gleicher Qualität sind wie die ausländischen Produkte, zu einem niedrigeren Preis verkauft werden? Der Grund dafür ist, dass unsere Marken international keine Anerkennung genießen."

Die chinesischen Unternehmen haben längst verstanden, dass sie ihren Ruf als Produzenten von "Ramschware" schnellstmöglich los werden müssen.