Der unaufhaltsame Aufstieg der sozialen Netzwerke

In einer traditionellen chinesischen Medienlandschaft, die von riesigen, staatseigenen Fernsehsendern, Zeitungen und Internetseiten dominiert wird, haben Twitter-ähnliche Serviceanbieter wie Sina und Tencent Weibo die Art und Weise, wie chinesische Konsumenten Zugang zu Informationen erhalten und selbige weiterverbreiten, revolutioniert. Einige chinesische Unternehmen haben bereits am eigenen Leib erfahren, dass sich negative Mundpropaganda auf den Plattformen dieser sozialen Netzwerke wie ein Lauffeuer verbreiten kann, und sind inzwischen dazu übergegangen, ihr Markenimage über die sozialen Kommunikationsdienste proaktiv zu verteidigen. Überall im Land versuchen die Unternehmen, mit den Kunden direkt in Kontakt zu treten und ein Teil ihrer Kommunikationsumwelt zu werden.

John Orme, Direktor von Shunya International Public Relations und Senior Partner bei Porter Novelli, betonte die Wichtigkeit der neuen sozialen Medien für das Markenmanagement in einem Telefoninterview mit China.org.cn. "Die Markenbildung ist in China eine Frage der Relevanz: Aufgewecktheit und Schnelligkeit sind bei der Kommunikation mit dem Kunden extrem wichtig. Chinesische Firmen sind sehr gut, wenn es darum geht, die in den sozialen Netzwerken geäußerten Sorgen und Bedenken anzusprechen und sich an die Bedürfnisse der Konsumenten anzupassen."

Die proaktive Vorgehensweise der chinesischen Firmen in Sachen neue soziale Medien trägt bereits erste Früchte: Laut einer aktuellen Analyse von Millward Brown, einer amerikanischen Marketing- und Consultingfirma, haben die 50 besten chinesischen Marken den MSCI China Index im September 2012 leistungsmäßig um 11,4 Prozent outperformt.

"Der Glanz der ausländischen Marken lässt in China langsam aber sicher nach. Junge chinesische Konsumenten sind inzwischen besser informiert als jemals zuvor, und sie sind mehr und mehr der Meinung, dass es zwischen chinesischen und ausländischen Marken keine großen Unterschiede mehr gibt", sagte Orme.

Falls diese Behauptung Ormes zutreffen sollte, würde das die wachsende Bedeutung des Markenwerts noch unterstreichen – und auch einen Einfluss darauf haben, wie viel die Konsumenten für Waren "Made in China" auzugeben bereit sind.

Protektionismus

Ein anderer Grund für die geringen Gewinnmargen chinesischer Firmen im Ausland sind natürlich die protektionistischen Maßnahmen der jeweiligen Regiergungen. Chinesische Firmen können ihre Produkte normalerweise billiger anbieten als die ausländische Konkurrenz – weswegen man im Ausland versucht, sich gegen chinesische Firmen abzuschotten.

Raymond Tao, Chef von Ogilvy & Mather Advertising China, erklärte den Sachverhalt in einem Interview mit China.org.cn wiefolgt: "Chinesische Firmen können an der Politik der US-Regierung, oder an der Politik jedweder anderen Landesregierung natürlich nichts ändern. Und in jedem dieser Märkte gibt es ein gewisses Interesse daran, dass chinesische Firmen keinen Zugang erhalten."

Die Entscheidungen, mit denen etwa in den USA und in Australien versucht wurde, die chinesische Telekommunikationsfirma Huawei aus dem jeweiligen Markt auszuschließen, zeigen sehr schön, wie ausländische Regierungen versuchen, chinesische Firmen davon abzuhalten, lukrative Märkte zu erschließen.

Als Nachzügler auf den globalen Märkten müssen chinesische Marken sich auf den direkten Kontakt mit ihren internationalen Kunden und Konsumenten konzentrieren. Nur so werden sie diese vom Wert der chinesischen Waren überzeugen können.

Laut der zuvor bereits erwähnten Studie von Millward Brown konnten 83 Prozent der Konsumenten in mehreren großen Konsumnationen keine einzige chinesische Marke beim Namen nennen.

Tranzsparenz, Zuverlässigkeit und Vertrauen sind die Kernbestandteile des langfristigen Erfolgs einer Marke.

Das trifft auf "Made in China" ebenso zu, wie auf jedes andere Produkt.