Dass sich eine in Deutschland erfolgreich erprobte Social-Media-Strategie nicht eins zu eins auf das Reich der Mitte übertragen lässt, hat man beim FC Bayern bereits seit Längerem erkannt. Generell gehe es in China häufig sehr viel stärker um die Spieler: „Die privaten Bilder der Stars sind dort immer ein Renner," so Stenzel. Online-Plattformen eignen sich auch hervorragend dafür, Public Viewing-Veranstaltungen zu organisieren. Anders als in Deutschland haben chinesische Fans weniger Interesse an den täglichen Trainingseinheiten und den kleineren Blessuren der Spieler, über die in den deutschen Medien sehr viel häufiger berichtet wird.

Fest steht: Wenn es um China geht, lassen die Bayern nichts anbrennen. Ein drei- bis vierköpfiges Team, das direkt von China aus arbeitet, kümmert sich um den WeChat-Account, die chinesischen Social-Media-Plattformen sowie die mittlerweile in China gehostete chinesischsprachige Website und App.

„Trotz Zeitverschiebung, Sprache, Kultur und andere Mentalität, die mitunter Hürden darstellen ist man sich sicher, dass die Entscheidung, sich bereits vor zwei Jahren auf WeChat zu engagieren, richtig war”, so Stenzel. Andere Vereine dagegen fremdeln nach wie vor mit der populären App aus dem Reich der Mitte: Dave Patnaik, Brand Manager bei einer Shanghaier Werbeagentur, die sich im Rahmen einer Untersuchung mit der Social-Media-Performance europäische Fußballvereine auseinander gesetzt hat, ist der Ansicht, dass gerade viele deutsche Clubs hier noch einen großen Nachholbedarf haben. Ob BVB, Hoffenheim oder Herta - Millionen von Chinesen sind diese Namen schon längst ein Begriff, auf WeChat sucht man die Top-Vereine jedoch bislang vergeblich.