Die Flut von Anzeigen für Herrenkosmetik hat sich allmählich zu einer Kraft entwickelt, die das Kaufverhalten von Männern beeinflusst. Zudem stehen sie für eine stille Veränderung, wie die chinesischen Männer ihr Aussehen wahrnehmen.

Gome, eines der führenden Online-Shoppingportale, meldete vor einiger Zeit, dass in der ersten Hälfte dieses Jahres Kleider zum wichtigsten Konsumgut von chinesischen Männern geworden sind. Der Sektor sei inzwischen vergleichbar mit den Elektronik-Produkten, die traditionell den Löwenanteil ihres Verbrauchs ausmachten.

In einem Bericht von Kantar hieß es, dass im ersten Quartal 2015 mit dem Verkauf von Gesichtsreinigungsmilch für Männer ein Umsatz von mehr als 1,5 Milliarden Yuan (234,2 Millionen Dollar) generiert worden war. Im Vergleich zur gleichen Periode im Vorjahr entspricht dies einem Wachstum von 17 Prozent. Es scheint, als würden sich chinesische Männer zunehmend für ihr Aussehen interessieren.

Was hat diese Änderung verursacht? Die einst weit verbreitet Behauptung, dass chinesische Männer weibliche Züge entwickeln, ist natürlich irreführend. Schönheit ist kein Wort, das ausschließlich für Frauen erfunden wurden. Die chinesische Geschichte ist voll von Fabeln über schöne Männer. Die vier alten schönen Männer sind beispielsweise genauso berühmt wie die vier alten schönen Frauen. Insofern sind eher die vergangenen Jahrzehnte, in denen sich die Männer kaum um ihr Aussehen scherten, eine historische Ausnahme.

Der soziale und ökonomische Status von chinesischen Frauen steigt ständig. Durch die damit verbundene finanzielle Unabhängigkeit, wird das Aussehen von Männern zunehmend ein Kriterium auf dem Heiratsmarkt. Eine Studie von Bain Capital aus dem Jahr 2014 zeigte, dass die Beschäftigungsquote der Frauen in China bei 73 Prozent liegt. Das ist deutlich mehr als in den USA oder in Europa. Und auch wenn chinesische Frauen laut einer Studie des World Economic Forums im Jahre 2012 immerhin 35 Prozent weniger verdienten als Männer, konnten Frauen trotzdem ihren eigenen Lebensunterhalt bestreiten.

Arbeitende Frauen können es sich also leisten, weniger auf das Einkommen eines Mannes zu achten und bei der Wahl eines Lebenspartners mehr Wert auf das Aussehen und das Verhalten zu legen. Das erhöht den Druck auf Männer, besser auszusehen.

Andere Faktoren deuten darauf hin, dass sich mehr chinesische Männer auf ihr Äußeres konzentrieren, weil sie einen gesünderen Lebensstil verfolgen wollen. Eine Studie von Ibis World, einem australischen Unternehmen das Informationen für Firmen anbietet, stellte fest, dass sich der Umsatz von Fitnesszentren in China von 582 Millionen Dollar im Jahr 2004 auf 3,69 Milliarden Dollar im Jahre 2012 erhöht hat. Laut der Untersuchung könnte der Umsatz bis 2018 sogar auf 6,83 Milliarden Dollar steigen. Die treibende Kraft dieses Wachstums ist zumindest teilweise, dass chinesische Männer besser aussehen und generell gesünder sein wollen.

Natürlich gibt es noch andere Gründe, warum sich chinesische Männer vermehrt auf ihr Aussehen konzentrieren. Aber die zunehmende wirtschaftliche Unabhängigkeit von Frauen und das Streben von vielen Männern nach einem gesünderen Lebensstil dürften die Hauptfaktoren sein. Mit anderen Worten: Besser aussehende und intelligentere chinesische Männer haben viel mit dem sozialen Fortschritt zu tun, der die Gleichberechtigung in der Gesellschaft fördert.